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這是一套來自世界頂尖企管顧問公司「波士頓顧問集團」(BCG)的思考技術。
.業界已經有人做了幾十年,想打敗這種大老,可能嗎?
.對手的人力和營業規模,比我方大N倍,我要怎麼站穩這塊市場?
.老闆要我找出藍海,但是每個能賺錢的區隔都擠滿了人,我怎麼切入才能獲利?
很難嗎?辦不到嗎?讓世界頂尖25位管理顧問之一、大前研一創辦的「商業突破大學」推崇的商業思考大師內田和成教你如何辦到。
首先,別說辦不到。你先看看這些「外行」打垮內行的例子︰
‧傳統銀行的金融業務對手,竟然是便利店
‧雜誌週刊在憂心網路和電子書的時候,搶走業務的卻是免費雜誌
‧旅行社熬過911、石油漲價、金融海嘯,卻打不贏上網路賣機票的
‧你有多久沒買CD了?
‧做隨身聽的SONY,最大對手本來在做電腦— APPLE
‧SONY失去音樂市場,卻把做相機的Pentax、Minolta、Olympus打得很喘
‧健身房一家接一家倒,做夢也沒想到是被Wii Fit之類的體感遊戲打垮
‧做電腦的蘋果跑來做手機之後,你有多久沒聽過Nokia了?
‧做映像管電視的業者安穩了幾十年,三年內被做液晶螢幕的電腦業者大敗……
眼前的現實是︰人口幾乎不成長了,我的業績要怎麼成長?唯一的方法是,你得擁有「異業種格鬥技」。也就是說,你必須用你原來行業的know-how當優勢,闖進別人的地盤。
外行?告訴你,這年頭業界老大最怕的、就是這種挾帶異業種技能與想法的「外行人」。因為你可以使出兩種奇招,是他很難抵擋的︰
1.你用不同的成本結構打敗大老︰同樣是提供雜誌、音樂、車輛、旅行……,你就是可以用對方怎麼殺價都做不到的價格供應,因為你的產業背景不同。
2.你用不同的營業目的打垮業界先進︰就像Google為了廣告,免費送辦公軟體,微軟就麻煩了。就像(台灣已經出現過的)二手車、二手屋仲介業者,目的是賺手續費而不是差價,就打敗了賺差價的業界先進。
這種奇招是怎麼想出來的?反過來想,你要如何防範不知哪裡冒出來的對手賞你一顆子彈?
內田和成會教你:先畫出你這個行業供應鏈,然後延伸畫出「事業鏈」,關係搞清楚了,你就知道消費者要的「價值」是什麼。然後你就可以使出五種格鬥技︰
‧在目前的事業關係中,我可以「置換」誰?
‧我可以幫消費者「省略」哪個步驟?
‧我可以設計出什麼東西,把消費者要的價值「結合」在一起?
‧同樣花費,我可以讓消費者的「選擇多樣化」嗎?
‧同樣產品,我可以「附加」什麼價值給顧客?
戰場由你選、格鬥的方式由你決定,你的勝算當然遠比對手高。
內田和成
早稻田大學商學院教授
波士頓顧問公司(BCG)資深顧問
東京大學工學院畢業。慶應義塾大學經營學碩士(MBA)。曾任職於日本航空公司,1985年進入波士頓顧問公司。2000年6月到2004年12月擔任波士頓顧問公司日本代表,現為資深顧問。他擅長於高科技、資訊通訊服務、汽車業界等領域上,制定及實行行銷戰略、新規事業戰略、中長期戰略、全球戰略等支援計畫,經驗非常豐富。2006年被美國《管理顧問雜誌》(Consulting Magazine)遴選為「全世界最具影響力的頂尖管理顧問25人」之一。
2006年起擔任早稻田大學研究所商學研究科教授。他除了於商學院教授競爭戰略論和領導理論,也在早稻田大學的「高階經理人講座」(executive program)講課,以及到各企業教授領導能力訓練課程等。
著作有《解構經營革命》(日本能率協會管理中心)、《e經濟的企業戰略》(PHP研究所)、《顧客忠誠度的時代》(合著,同文館出版)、《假設思考》(東洋經濟新報社)等。